Porsche сократил четверть персонала и сделал ставку на дорогие модели

Годами прибыль Porsche обеспечивала компании хвалебные заголовки и питала материнский концерн Volkswagen. Теперь ослабление спроса в Китае, пошлины президента США Дональда Трампа и дорогой разворот в стратегии электромобилей прервали эту полосу. Porsche пытается переизобрести себя как более компактную компанию с более чётким акцентом на дорогие спортивные автомобили. В среду производитель знаменитого 911 заявил, что сократит четверть персонала и умерит амбиции в Китае после того, как рентабельность упала до 1,1% в прошлом году с 18% двумя годами ранее.

«Без этих прибылей в Вольфсбурге, где находится Volkswagen, возникли огромные проблемы», — сказал европейский автомобильный аналитик Маттиас Шмидт.
Возрождение Porsche, которую когда-то считали самым прибыльным автопроизводителем мира, — одно из условий выхода Volkswagen из кризиса: концерну принадлежит 75% компании. Porsche под руководством Михаэля Лейтерса, бывшего главы McLaren и руководителя Ferrari, делает ставку на принцип «ценность вместо объёма».

Проблемы Porsche — проблемы немецкого автопрома
Трудности Porsche во многом совпадают с проблемами всей немецкой автомобильной отрасли, которой трудно отвечать на растущую конкуренцию из Китая. После многолетнего успеха на китайском рынке Porsche и её материнская компания отстали от местных конкурентов на фоне перехода на электромобили. Когда-то Китай давал Porsche более трети объёма продаж. К 2030 году, как ожидается, на него придётся каждая десятая поставка.
«Конкуренция усилилась, рынки стали более волатильными, а в некоторых регионах, особенно в Китае, условия принципиально изменились по сравнению с ситуацией всего несколько лет назад, — заявил Лейтерс журналистам в центре разработки компании под Штутгартом. — Я не ожидаю, что эта среда заметно упростится в ближайшие годы».

Сокращения, цены и расходы

Примерно к 2030 году Porsche планирует сократить 25% персонала, или 9 тыс. рабочих мест. Часть сокращений уже объявлена, а в итоге их доля может достичь 30%. Компания также намерена снизить расходы на разработку до одной пятой, одновременно повысив среднюю цену моделей высшего ценового сегмента примерно на 20%, до 330 тыс. евро (около $370 тыс.).

В отличие от немецкого конкурента BMW, Porsche может «позволить себе сжиматься, пользуясь эффектом масштаба Volkswagen», написал в отчёте аналитик Oxcap Analytics Стюарт Пирсон. Но аналогичные усилия таких компаний, как Mercedes, выявили проблемы стратегии, что подчёркивает риски для Porsche, считает немецкий автомобильный аналитик и бывший топ-менеджер отрасли Фердинанд Дуденхёффер. Снижение продаж может ослабить способность Porsche конкурировать с быстро обновляющимися китайскими производителями вроде Xiaomi. «Это часть будущего, и часть будущего, которая может оказаться сложной для Porsche, если она будет зарабатывать меньше денег, чем нужно для разработок», — сказал он.

Давление на материнский концерн

Всего четыре года назад Porsche была на подъёме: после выделения из Volkswagen её оценивали примерно в €77 млрд ($86,5 млрд). Теперь она усугубляет проблемы материнской компании: на неё приходится часть списания в €6 млрд, о котором Volkswagen объявил в прошлом месяце. Концерн снизил прогноз прибыли и заявил, что ожидает операционную маржу не выше 1%.

Пошлины Трампа сильно ударили по Porsche, у которой нет производства автомобилей в США: в прошлом году они обошлись примерно в €700 млн. Но главной заботой остаётся Китай, где жёсткая конкуренция в автоотрасли и сокращение потребительских расходов снизили спрос на дорогие автомобили. Поставки Porsche в Китае в первом полугодии упали почти на треть.

«Рыночная динамика значительно изменилась, — сказал Лейтерс о Китае. — Мы не считаем реалистичным или полезным для бренда стремиться вернуться к прежним показателям любой ценой. Вместо этого наша цель — занять консервативную позицию на рынке и построить более устойчивый бизнес в Китае».

В основу плана оздоровления Лейтерс закладывает бренд Porsche, который он называет одним из самых ценных в мире наряду с Ferrari и Louis Vuitton. Компания также сообщила, что разработает платформу суперкара, которая будет «выше» 911, и делает ставку на новую версию кроссовера Macan с двигателем внутреннего сгорания, которую ожидают в 2028 году.

Porsche всё активнее продвигает свои автомобили как эксклюзивные, отметил Шмидт. «Это похоже на высокую моду: берётся то, что делает индустрия моды, и адаптируется к рынку легковых автомобилей», — сказал он.
Когда-то компания стремилась получать к 2030 году 80% продаж от электромобилей, но сократила эти амбиции из-за более слабого, чем ожидалось, спроса. В прошлом году Porsche заявила, что прекращает разработку нескольких новых электромобилей и направит значительные средства на расширение линейки бензиновых моделей.

В июне компания заявила, что ожидает восстановления рентабельности продаж в этом году до 5,5–7,5%. «Мы должны быть честны: ничего из этого не произойдёт за одну ночь, — сказал Лейтерс. — То, что я описал сегодня, — наша среднесрочная цель, и её достижение потребует огромной работы».