Adidas потратила около миллиарда долларов на маркетинг во время чемпионата мира по футболу, увеличив рекламные расходы на 30%. Компания рассчитывала укрепить позиции бренда, но инвесторы усомнились в эффективности таких затрат, а акции производителя упали. Теперь Adidas предстоит доказать, что футбольный праздник принёс не только кратковременный всплеск интереса, но и новых покупателей. Тем временем Nike и другие конкуренты ведут борьбу за внимание молодого поколения.
Чемпионат мира по футболу 2026 года завершился несколько месяцев назад, но для Adidas главное испытание ещё впереди. Немецкий производитель спортивной одежды потратил на маркетинг около миллиарда долларов, рассчитывая укрепить свои позиции на мировом рынке. Однако столь масштабные расходы вызвали недовольство инвесторов и способствовали падению акций компании. Теперь Adidas должна доказать, что вложенные средства обеспечат не только кратковременный рост продаж, но и долгосрочное повышение популярности бренда.
В конце октября компания представит очередную квартальную отчётность. Именно эти результаты должны дать первые ответы на вопрос, насколько оправданной оказалась дорогостоящая рекламная кампания, сопровождавшая крупнейший футбольный турнир планеты. Во время чемпионата мира Adidas обеспечивала экипировкой 14 национальных сборных, организовывала мероприятия для болельщиков и проводила масштабную рекламную кампанию. В ней участвовали звёзды мирового футбола, включая Лионеля Месси, а также популярный актёр Тимоти Шаламе.
Расходы компании на маркетинг и продвижение продукции в торговых точках выросли на 30%. Масштаб инвестиций оказался настолько значительным, что стал одним из главных вопросов, которые аналитики и инвесторы адресуют руководству Adidas.
Генеральный директор компании Бьорн Гульден, выступая в сентябре на конференции Fast Company в Нью-Йорке, защищал принятую стратегию. По его словам, сотни миллионов долларов были потрачены не ради самого чемпионата, а ради будущего бренда. Логика руководства заключается в том, что крупнейшие спортивные события позволяют производителям формировать эмоциональную связь с потребителями. Рекламная кампания может закончиться одновременно с финальным матчем, но узнаваемость марки, интерес к её продукции и предпочтения покупателей способны сохраняться значительно дольше.
При этом Adidas ещё в июле предупредила, что во второй половине года маркетинговые расходы должны вернуться к более привычным значениям.
Инвесторы ждут подтверждения эффективности
Некоторые аналитики поддерживают стратегию Adidas, считая крупные рекламные вложения необходимой частью восстановления конкурентоспособности компании. Специалисты Morningstar ещё в марте отмечали, что маркетинговые расходы помогают продвигать новые продукты и укреплять позиции бренда. Аналитики Deutsche Bank после публикации июльской отчётности также выразили уверенность, что кампания, связанная с чемпионатом мира, положительно влияет на восприятие Adidas.
По их оценке, активное продвижение продукции может стать важным этапом возвращения немецкой марки к более сильным позициям на международном рынке. Deutsche Bank ожидает, что в финансовых результатах Adidas за третий квартал отразятся дополнительные продажи, связанные с чемпионатом мира, на сумму от 250 до 350 млн евро, или приблизительно от 280 до 393 млн долларов.
Однако даже такие показатели не дадут окончательного ответа на главный вопрос. Дополнительная выручка во время крупного спортивного события ещё не означает, что потребители сохранят интерес к бренду в последующие годы. Для инвесторов принципиально важно понять, приобрела ли Adidas постоянных покупателей или лишь временно увеличила продажи благодаря повышенному вниманию к футболу.
Интерес к Adidas вырос, но ненадолго
Исследовательская компания Morning Consult изучила, как менялось отношение американских потребителей к Adidas во время чемпионата мира и после его завершения. Результаты оказались неоднозначными. Во время турнира интерес к бренду среди американцев несколько вырос, однако впоследствии общий уровень внимания вернулся к обычным значениям.
Среди мужчин наблюдалось умеренное улучшение отношения к Adidas и повышение готовности покупать её продукцию. Эти показатели оставались относительно высокими даже в сентябре, спустя несколько месяцев после завершения соревнований.
Среди женщин картина была иной. Положительное отношение к бренду во время чемпионата и сразу после него несколько снизилось, хотя к сентябрю восстановилось. При этом готовность покупать продукцию Adidas на протяжении исследуемого периода демонстрировала небольшое снижение. Таким образом, если рекламная кампания действительно помогла компании расширить аудиторию, наиболее заметный результат был достигнут среди мужчин.
Эти данные показывают, насколько сложно оценивать эффективность дорогостоящих маркетинговых проектов. Даже реклама с участием знаменитостей и огромным международным охватом не гарантирует устойчивого изменения потребительских предпочтений.
Nike тоже потратила миллионы на футбол
Adidas была далеко не единственной компанией, которая сделала крупную ставку на чемпионат мира. Официальные партнёры турнира, включая Coca-Cola, Hyundai и Visa, проводили масштабные рекламные кампании. Однако значительные средства в продвижение вкладывали и компании, не обладавшие статусом официальных спонсоров.
Одним из наиболее заметных конкурентов Adidas стала Nike. Её рекламная программа продолжалась 12 недель и включала участие известных спортсменов и представителей индустрии развлечений, в том числе Криштиану Роналду и Ким Кардашьян.
Но результаты Nike также оказались неоднозначными. Согласно исследованиям Morning Consult, положительное отношение американских потребителей к бренду постепенно снижалось на протяжении периода, охватывавшего время до чемпионата, сам турнир и последующие месяцы вплоть до сентября.
Во время соревнований интерес к Nike временно увеличился, однако после их завершения упал до уровня ниже того, который наблюдался перед турниром. Получается, что даже присутствие мировых знаменитостей и многонедельная рекламная кампания не обеспечивают автоматического роста лояльности покупателей.
Adidas и Nike больше не делят рынок только между собой
Ситуация осложняется тем, что структура рынка спортивной одежды и обуви заметно изменилась. Раньше крупнейшие международные бренды конкурировали преимущественно друг с другом. Adidas, Nike и несколько других производителей определяли основные тенденции отрасли, располагая огромными рекламными бюджетами и долгосрочными контрактами со спортсменами.
Сегодня на рынке появляется всё больше компаний, способных привлекать покупателей без сопоставимых расходов на массовую рекламу. Марк Бил, преподаватель Школы коммуникаций и информации Ратгерского университета и бывший партнёр агентства спортивного маркетинга, отмечает растущую конкуренцию со стороны таких брендов, как Hoka и Lululemon, а также других специализированных производителей.
Эти компании увеличивают рыночную долю, формируют собственные сообщества покупателей и успешно конкурируют за внимание потребителей. Для Adidas и Nike это означает, что даже очень дорогая рекламная кампания не гарантирует прежнего доминирования.
Покупатели всё чаще выбирают продукцию исходя из конкретных характеристик, модных тенденций, рекомендаций в социальных сетях и собственной идентификации с брендом. При этом традиционная известность марки не всегда становится решающим преимуществом.
Следующая цель — поколение Alpha
По мнению Марка Била, спортивным брендам необходимо уделять особое внимание самым молодым потребителям — поколению Alpha, а также их родителям, принадлежащим к поколениям Z и миллениалов.
Поколение Alpha включает детей, родившихся преимущественно с начала 2010-х годов. Хотя многие из них ещё не обладают самостоятельной покупательной способностью, они уже активно влияют на семейные покупки и формирование модных тенденций. В ближайшие годы именно эти потребители будут определять предпочтения на рынке спортивной одежды и обуви.
Для производителей это создаёт новую задачу: недостаточно привлечь внимание аудитории во время одного крупного спортивного события. Необходимо выстраивать отношения с молодыми покупателями задолго до того, как они начнут самостоятельно приобретать дорогую спортивную продукцию. Социальные сети, цифровые сообщества, сотрудничество с популярными спортсменами и представителями молодёжной культуры могут оказаться не менее важными, чем традиционная реклама во время чемпионата мира.
Когда реклама становится инвестицией
История с миллиардными маркетинговыми расходами Adidas отражает более широкую проблему, с которой сталкиваются международные корпорации. Крупнейшие спортивные события обеспечивают брендам огромную аудиторию, но одновременно требуют колоссальных затрат. При этом измерить долгосрочный эффект рекламы значительно сложнее, чем подсчитать расходы на её размещение.
Рост продаж во время чемпионата может быть связан с повышенным спросом на футбольную экипировку, тогда как увеличение узнаваемости бренда не обязательно приводит к дополнительным покупкам. Именно поэтому предстоящая квартальная отчётность Adidas станет важным испытанием для руководства компании.
Если продажи окажутся сильными, инвесторы получат первые основания считать расходы оправданными. Однако для окончательной оценки потребуется значительно больше времени: необходимо выяснить, сохранится ли интерес к Adidas после того, как внимание потребителей окончательно переключится с футбольного чемпионата на другие события. Руководство компании уверено, что миллиардные вложения помогут укрепить бренд на годы вперёд. Но в условиях усиливающейся конкуренции доказать это будет непросто.
Главный вопрос для Adidas заключается уже не в том, сколько людей увидели её рекламу во время чемпионата мира, а в том, сколько из них останутся покупателями компании после его завершения.
