Кольцо Oura, Whoop. Кому нужны эти приборы для определения в первую очередь качества сна, кроме их владельцев? Бесконечное количество подобных компаний выходили на публичную продажу, чтобы потом затухнуть и забрать деньги у своих инвесторов. Oura не смогла выйти на IPO: потенциальные инвесторы предлагали недостаточно по мнению владельцев.
Повредили иски людей, которые проверили реальные клинические результаты и сравнили их с данными кольца. В публичном поле звучит критика, что кольцо измеряет сигналы на периферии (палец), а сон «происходит в мозге», поэтому заявления о точности стадий сна воспринимаются частью пользователей как преувеличение.
Что определяет стоимость кольца и браслета WHOOP? Уникальное ПО и подписки клиентов. Если не вкладывать сравнительно большие деньги в маркетинг, активность клиентов затухнет, цена упадёт. У нас были оба этих гаджета, и мы от обоих отказались. Неточные данные, а также навязчивое маркетирование — тебя теребят день и ночь, как будто это то, без чего ты не можешь жить.
Казалось бы, данные по здоровью пациентов важны для страховых и мед.компаний, но ,поскольку эти гаджеты не являются медицинскими приборами ,и их измерения недостаточно точны(спорны), страховые компании не могут их использовать для расчётов и решений.
В итоге один из нас перешёл на часы Huawei с надувной манжетой— единственные массовые часы, которые реально измеряют давление, а не выдают результат по «уникальной формуле», которая у нас никогда не совпадала с измерением у доктора. Короче, мы никого не хвалим и не ругаем, лишь делимся жизненным опытом; на своих рекомендациях и публикациях зарабатывать не желаем.
Итак, что случилось с Oura?
Производитель умных колец Oura отложил IPO, которое могло оценить компанию примерно в $15 млрд. Oura называет себя технологической платформой, но около 80% выручки по-прежнему приносит продажа колец, а инвесторы помнят судьбу Peloton, Fitbit и GoPro. Компания заявляет, что спрос был высоким, но разошёлся с её ожиданиями по оценке. Выйти из ловушки «одного продукта» могут подписки, партнёрства в здравоохранении или продажа.
Умное кольцо Oura сегодня повсюду: в заметных рекламных кампаниях на телевидении и на пальцах множества людей. Однако в конце сентября, когда компания попыталась выйти на биржу, она не нашла достаточно покупателей по предложенной цене и отложила размещение. Oura объяснила решение неустойчивостью рынка, хотя основные фондовые индексы находятся вблизи рекордов. Компания добавила, что может позволить себе выбирать момент.
Платформа или носимый гаджет
Рост доходности казначейских облигаций стал частью проблемы, но главным препятствием оказалось расхождение в том, как Oura видит себя и как её видят потенциальные инвесторы. Компания позиционировала себя как технологическую и дата-платформу стоимостью до $15 млрд. Многие инвесторы увидели в ней дорогой продукт для здорового образа жизни.
Это не вопрос терминологии. Технологические платформы могут масштабироваться экспоненциально и недорого, а производителям гаджетов приходится постоянно убеждать людей покупать следующую модель. Скептицизм инвесторов к компаниям одного хита объясним: пока они не докажут, что могут стать чем-то большим, это остаётся риском.
Опыт Peloton, Fitbit, Casper Sleep и GoPro показывает, как это обычно происходит. Все они быстро создали громкие бренды, а затем упёрлись в одну и ту же стену: чтобы выручка росла, продукт нужно было продавать снова и снова. «Потребительский кошелёк очень быстро принимает решения и очень быстро от них отказывается», — говорит аналитик и консультант в области медицинских технологий Стефани Дэвис.
Что показывает статистика
Профессор Флоридского университета Джей Риттер, изучающий IPO, проанализировал 13 потребительских компаний с одним продуктом, вышедших на биржу в 2005–2024 годах. Через пять лет после размещения их акции в среднем потеряли около 32% от цены IPO, тогда как рынок вырос на 49%. Более 1200 других IPO из его выборки за первые пять лет в среднем выросли на 68%.
Исключение показательно. Roku, единственный производитель одного продукта из списка, обогнавший рынок, превратил свои стриминговые приставки в рекламную платформу. В июне Fox Corp. договорилась о покупке Roku за $25 млрд. Вывод таков: потребительскому продукту обычно нужно стать чем-то большим, то есть платформой, регулярной подпиской или продуктом, за который платит не только потребитель.
Где Oura сейчас
Пока Oura не является основательно ни одним из этих вариантов, но потенциал у неё есть. В проспекте компания называет себя «платформой интеллектуального анализа здоровья», опирающейся на более чем 40 млрд часов биометрических данных, накопленных с течением времени. Если добавить программное обеспечение и ИИ, то можно обоснованно ожидать, что эти данные превратятся в услуги, за которые будут платить фармацевтические компании, работодатели или страховщики.
Однако назвать продукт платформой ещё не значит сделать его таковой с экономической точки зрения. Около 80% выручки Oura по-прежнему приносят продажи колец и только 20% — подписки. Валовая маржа составляет около 55%, что заметно ниже типичных показателей компаний в сфере цифрового здравоохранения. При этом Oura рассчитывала на оценку примерно в 10 раз выше годовой выручки, тогда как Fitbit была продана Google менее чем за две выручки.
«Бизнесы, ориентированные на оборудование, закономерно получают более низкий мультипликатор к выручке, — отмечает Робин Больдт, директор по инвестициям хедж-фонда Rock2 Capital, специализирующегося на здравоохранении. — Способность поддерживать и даже ускорять рост подписок сделала бы публичных инвесторов более спокойными».
У Oura действительно есть повторяющаяся выручка: более 5 млн участников платят около $6 в месяц, и, по данным компании, 85% остаются через год. Но успешные платформы строятся на зависимости пользователей. Разработчики зарабатывают на App Store от Apple, водители и рестораны зависят от Uber. Если отказаться от Oura, потеряешь, по сути, лишь историю собственного сна. Поэтому компании приходится много тратить на маркетинг (около пятой части выручки), чтобы ежегодно продавать новые кольца.
Три пути для компании одного продукта
Первый путь — перестать быть единственным продуктом. Garmin был известен автомобильными GPS-навигаторами, которые «убили» смартфоны. Сегодня основную часть денег компания получает от фитнес-часов, снаряжения для активного отдыха и авиационной и морской электроники.
Второй путь — превратить продукт в платформу, как это сделала Roku. Она продаёт стриминговые устройства с небольшой маржой, а зарабатывает на рекламе и доле от подписок.
Третий, наиболее перспективный для Oura и других стартапов в сфере здоровья, например Whoop, — найти того, кто заплатит вместо потребителя. Пациенты получают CPAP-аппараты ResMed и мониторы глюкозы Dexcom в основном потому, что их оплачивают страховщики. Hinge Health, предлагающая физиотерапию при болях в спине и суставах через приложение, получает деньги главным образом от работодателей и медицинских планов. У Oura уже есть несколько партнёрств в здравоохранении. Например, данные о температуре тела передаются в Natural Cycles, приложение для планирования беременности, а работодатели много тратят на связанную с фертильностью медицинскую помощь. Но компании ещё предстоит показать плательщикам, что ношение кольца действительно улучшает здоровье людей, а не только точно его измеряет.
Продажа как запасной вариант
Самым простым выходом, по крайней мере для акционеров, может стать продажа компании. Теоретически Oura мог бы купить технологический гигант, но более естественным владельцем может оказаться здравоохранительная корпорация. Eli Lilly инвестировала в Oura до IPO и выражала интерес к увеличению доли. Lilly может решить, что есть реальная ценность в знании о том, лучше ли спят, больше ли двигаются и улучшают ли другие показатели здоровья пациенты, принимающие Zepbound и Mounjaro.
Oura не нужно становиться следующей Apple или даже следующей Garmin. Ей нужно доказать, что собираемые данные ценны не только для потребителя и что она делает больше, чем продаёт дорогие кольца.
