Когда Кристиан Менье взял на себя руководство бизнесом Nissan в Америке в начале года, он сказал, что компания потерялась. «Не было никакой Полярной звезды. Не было видения. Не было направления», — сказал Менье в интервью.
Автопроизводитель был медленным в принятии решений и самодовольным по отношению к своему падающему статусу в США, сказал он. Одним из первых действий Менье стало распоряжение о возвращении корпоративных сотрудников в штаб-квартиру Nissan в Теннесси в офис четыре дня в неделю. Сотрудничество «очень сложно» организовать из дома, и проблемы часто остаются нерешенными, сказал он.
Но для того, чтобы обратить вспять спад Nissan, который начался почти десять лет назад, потребуется гораздо больше. Nissan сообщил о пятом подряд квартальном чистом убытке в прошлом месяце, и компания закрывает семь из своих 17 заводов по всему миру и сокращает 20 000 рабочих мест.
Автопроизводитель пытается найти направление с момента ареста своего давнего генерального директора Карлоса Гона в 2018 году. Его положение — как третьего по величине автопроизводителя Японии — стало настолько тяжелым, что японское правительство в прошлом году поощряло поспешное слияние с его более сильным конкурентом Honda, но сделка развалилась. Задача Менье — перевернуть ситуацию в компании на ее крупнейшем рынке, в США. Продажи упали примерно на 4,0% за последнее десятилетие, а доля на рынке сократилась до 6,4% с пика в 8,4% в 2017 году, согласно Cox Automotive.
Дилеры Nissan часто сталкиваются с более высокими уровнями запасов, чем у конкурентов, и часто вынуждены предлагать скидки на продукты, чтобы очистить склады и заработать бонусы за объемы от автопроизводителя.
«Дело не в том, что их продукты не ценны, но вы как бы приучаете людей к тому, что это дешевая вещь», — сказала Стефани Бринли, аналитик по автомобилям в Северной Америке в S&P Global Mobility.
«Быть самым дешевым доступным и лучшей сделкой — не всегда способ сгенерировать столько лояльности, сколько вы хотите». Бринли сказала, что Nissan растратил свое лидерство на рынке электромобилей в США с хэтчбеком Leaf и слишком долго ждал обновления своего пикапа Frontier, несмотря на популярность среднеразмерных грузовиков. «Им предстоит много работы по восстановлению», — сказала Бринли.
Менье, 58 лет, из которых которых он работал в Nissan 17 лет на трех континентах, прежде чем уйти в 2019 году, чтобы возглавить бренд Jeep в Stellantis, сказал, что его задача — возродить «боевой дух», который побудил его присоединиться к автопроизводителю в 2002 году. Это значит обратить вспять множество ошибок последнего десятилетия, от прекращения производства популярных моделей, таких как внедорожник Xterra, до хронической недозагруженности на двух заводах в США в Теннесси и Миссисипи. Nissan также не ввел свою технологию газо-электрических гибридов в США, оставив компанию без гибрида в то время, когда эта технология набирает обороты. У более крупного японского конкурента Nissan, Toyota, около половины продаж в США приходится на гибриды.
Менье ускоряет планы Nissan по гибридам, начиная со следующего года с самого популярного автомобиля в США — кроссовера Rogue. В конечном итоге он хочет иметь гибриды во всей линейке Nissan в США.
Заводы Nissan в США в настоящее время производят 600 000 автомобилей в год, но имеют мощность в один миллион, поэтому Менье хочет увеличить производство. Он также планирует вернуть Xterra, rugged внедорожник, который представляет «идеальное сочетание того, о чем Nissan — доступность, веселье и долговечность», сказал он.
Между тем, он сказал, что ему нужно улучшить отношения с дилерами Nissan, некоторые из которых с трудом выходят в прибыль и говорят, что им не хватает свежих автомобилей. Алан Хейг, президент фирмы по брокерству дилерских центров Haig Partners, сказал, что Nissan в большей степени, чем конкуренты, полагался на предложение стимулов дилерам для достижения целей продаж.
«Настоящий уровень спроса был значительно ниже того, что они пытались продать», — сказал Хейг. Менье сказал, что Nissan все еще подталкивает своих дилеров с помощью стимулов продаж, потому что увеличение продаж至关 важно для поворота бренда.
Есть признаки улучшения, сказал Менье. Доля Nissan в розничных продажах в США составила 4,9% в самом недавнем квартале, по сравнению с 4,1% годом ранее. «Это не делается за ночь, но импульс есть», — сказал он.
