Пивовары обошли Diageo и Pernod Ricard на рынке коктейлей в банках

Если вы принесли на вечеринку в честь Хэллоуина коктейли в банках, велика вероятность, что их сделал пивовар, а не производитель крепкого алкоголя. Об этом пишет The Wall Street Journal. Для дистилляторов, таких как владелец Casamigos компания Diageo и Pernod Ricard, это проблема: тренд на коктейли в банках, которого они в последние годы сторонились, не уходит, и теперь им приходится догонять.

Яркое пятно на тяжёлом рынке

Готовые к употреблению коктейли (ready-to-drink, RTD) остаются редким светлым пятном на в целом очень слабом рынке. Потребление алкоголя на душу населения в США опустилось до самого низкого уровня за последние 60 лет. Pernod Ricard, которой принадлежит ирландский виски Jameson, сообщила, что её американский бизнес в последнем квартале сократился на 10% год к году. Diageo недавно предупредила инвесторов, что некоторые из её ключевых брендов, включая текилу Casamigos, теряют долю рынка в Северной Америке.

Итог: акции обеих компаний торгуются на уровнях оценки, которых не было со времён финансового кризиса 2008 года. За последние пять лет Pernod и Diageo потеряли более половины стоимости, тогда как акции владельца Budweiser, компании Anheuser-Busch InBev, выросли почти на 40%. На долю AB InBev приходится 18% рынка RTD на основе крепкого алкоголя по объёму.

Сократить этот разрыв непросто, и многое зависит от того, как Pernod и Diageo проявят себя в сегменте RTD. По данным NielsenIQ, продажи готовых коктейлей в денежном выражении за 52 недели по 17 октября выросли на 28%.

Почему растёт спрос

По словам аналитика Bernstein Тревора Стирлинга, RTD превратились из «ракетного топлива для молодёжи в удобный напиток для взрослых». Доля сегмента в общем объёме американского рынка алкоголя выросла с 4% в 2019 году до 10% сейчас.

Потребители потянулись к RTD отчасти потому, что пандемия изменила социальные привычки. Пить стали раньше вечером, поэтому люди выбирают лёгкие напитки с низким содержанием алкоголя, а не крепкие, такие как коньяк или виски.

Всё больше алкоголя выпивается вне баров и ресторанов: на спортивных мероприятиях, пикниках и музыкальных фестивалях. Для таких случаев портативные банки с готовыми напитками удобнее больших бутылок крепкого алкоголя, нужных для приготовления коктейлей с нуля.

Играет роль и доступность, хотя на деле RTD невыгодны по соотношению цены и количества алкоголя. По расчётам Bernstein, упаковка из 12 банок High Noon стоит 15,99 доллара, или 142 доллара за литр чистого спирта. Бутылка водки Tito’s объёмом 750 мл стоит 17,99 доллара, то есть 69 долларов за литр чистого спирта. Покупатели выбирают RTD, чтобы ограничить общие расходы, хотя большая бутылка даёт больше алкоголя за те же деньги.

Почему дистилляторы отстали

По иронии, Diageo вышла на этот рынок более двух десятилетий назад, запустив Smirnoff Ice. Сегодня этот бренд приносит в США около 500 млн долларов продаж в год. Но такие напитки были менее доходными, чем продажа больших бутылок крепкого алкоголя, и приоритетом не становились.

Теперь это приоритет, но сегмент RTD не вписывается в модель дистилляторов естественным образом. Такие напитки фасуются, распространяются и потребляются скорее как пиво. Для их производства нужны линии розлива в банки, тогда как у дистилляторов чаще есть линии розлива в бутылки. У коктейлей в банках срок хранения короче, чем у крепкого алкоголя, а скорость продаж выше. Поставлять их нужно так же часто, как пиво, к чему дистилляторы не привыкли.

Крупные пивоваренные компании вышли на этот рынок раньше, потому что раньше начали терять клиентов в пользу RTD. Несмотря на статус пивной компании, AB InBev — одна из самых быстрорастущих компаний на американском рынке крепкого алкоголя благодаря высокому спросу на коктейли Cutwater в банках.

Boston Beer владеет коктейлями на основе крепкого алкоголя, такими как Sun Cruiser, и продвинулась в RTD настолько, что на традиционное пиво у неё приходится лишь 15% объёма. Частная Gallo Winery владеет популярным брендом RTD High Noon.

Кроме того, барьеры входа в RTD низкие, поэтому новые бренды и вкусы появляются постоянно. Частная Sazerac — один из немногих дистилляторов, сумевших закрепиться в этом сегменте, хотя её бренд BuzzBallz вызывает споры из-за популярности у молодых потребителей. Недавно Sazerac впервые обогнала Diageo как крупнейший дистиллятор США в денежном выражении.

Ставка на известные бренды пока не работает

Diageo рассчитывает, что у крупных дистилляторов есть преимущество: их традиционные бренды узнаваемы. Пока этого не происходит. По данным Bernstein, RTD на основе существующих брендов крепкого алкоголя занимают менее 5% сегмента [обрыв в оригинале]. Бренды, созданные с нуля, нравятся потребителям больше.

Pernod и Diageo приходят с опозданием на вечеринку, где пивоваренные компании уже завоевали любителей коктейлей. Пока они не отыграют позиции, это будет давить на их оценку.

Цифры и факты

• Pernod Ricard 15 октября отчиталась за первый квартал 2026/27 финансового года: продажи в США упали на 10% из-за сокращения запасов дистрибьюторами и розницей, а органические чистые продажи группы снизились на 0,9%.
• По Diageo: в третьем квартале (по 31 марта 2026 года) органические продажи в Северной Америке упали на 9,4%, в США на 15,4%. Гендиректор Дэйв Льюис назвал RTD «всё более значимым» сегментом.
• По данным NielsenIQ за четыре недели, опубликованным 28 октября, продажи спиртосодержащих RTD в денежном выражении выросли на 18,4%, а объём на 20,6%. При этом по всей категории готовых коктейлей, включая солодовые напитки и сельтцер, рост составил лишь 1,8%, а объём упал на 2,2%.